Настоящее чудо совершается тогда, когда креативное задание не (обязательно) приводит к созданию рекламы

Со времен «расцвета» рекламной индустрии многое изменилось. Так почему же тогда процесс выполнения креативных заданий, каким был, таким и остался?

В нынешнем «прекрасном новом мире» рекламной индустрии бренды создаются в непрерывно меняющихся обстоятельствах. Это означает, что каждый клиент должен быть в состоянии положиться на свое агентство, а агентства должны быть в состоянии творчески решать возникающие проблемы. А ведь сложных проблем бизнеса всегда хватает.

Клиенты, конечно, и сами должны бы понимать, что не из всякой сложной ситуации можно найти выход с помощью рекламы. Но для этого агентства должны быть в состоянии предложить своим клиентам широкий спектр решений. Все упирается в то, что подход к креативным заданиям срочно пора менять.

Креативные задания появились в 1960-е, чтобы экономнее распределять время и лучше координировать между собой отделы по работе с клиентами, креативные команды, медиа-специалистов и, собственно, клиентов. По сути креативное задание содержит в себе цель кампании, ее аудиторию, главную идею, аргументы и результат. Несложно заметить, что стандартный подход к креативному заданию очень популярен и по сей день и направлен именно на создание креативной рекламы, а не на поиск креативных бизнес-решений.

Для того чтобы агентство стало надежным партнером, способным найти для клиента новое и креативное решение какой-либо проблемы, креативные задания должны быть модернизированы следующим образом:

Задействуйте агентство раньше.

Чем раньше агентство примет участие в обсуждении, тем лучше. Так оно сможет понять, откуда проистекает проблема, что произошло, кто должен ее решать, какие последствия она влечет за собой, с кем следует сотрудничать (внутри компании и вне ее), чтобы разработать эффективный план действия, и многое другое. Вступив в диалог по мере того, как он разворачивается, агентство сможет не только лучше рассмотреть проблему, но и взять на себя больше обязательств по ее решению.

Обсуждайте проблему с агентством.

Агентства просто обязаны разбираться в человеческой психологии, привычках потребителей и культурном подтексте. А значит, они смогут выдвигать полезные идеи и предоставить уникальный опыт, чтобы распознать главные проблемы бренда. Если агентства будут не только решать проблемы, но и определять их истоки, указывать их первопричину, в конечном итоге это поможет клиентам находить лучшие решения.

Низкая прибыль, давление со стороны акционеров, ожесточенная конкуренция, новые игроки на рынке, смена направлений развития рынка – вот лишь несколько проблем, с которыми может столкнуться клиент. Если агентство ввести в курс дела до того, как все уже будет рассмотрено и разложено по полочкам, оно сможет создать более успешный и эффективный продукт.

Ставьте открытые задания.

А уж когда проблема определена и исчерпывающе проанализирована, тогда свежесозданная команда (в которую в идеале должны входить и клиент, и агентство) сможет приступить к поиску решения данной конкретной проблемы. «Открытое задание» позволяет доверить поиск решения мультидисциплинарной команде агентства, которая будет сотрудничать с клиентом и рассматривать разнообразные варианты решений.

Так как открытое задание не ограничивается конкретным ожидаемым результатом, это позволяет рассматривать проблему коллективно и создавать новые и неожиданные решения. Такой подход поощряет сотрудничество между разными отделами, которым до сих пор, возможно, не приходилось работать над чем-либо вместе.

Придерживайтесь широких взглядов.

Такая модель сотрудничества между агентством и клиентом требует открытого общения и широты взглядов. Каждая из сторон должна быть готова прислушаться к идеям и решениям, которые не похожи на то, что предложили бы они сами в данной ситуации.

Со стороны агентства креативное решение проблемы может быть рекламой, а может быть и чем-то другим, и клиенту следует смириться с этим.

Креативность это больше, чем работа арт-директора или копирайтинг. Она может вложить смысл и цель в изображения, слова, концепции и прочее, чтобы с их помощью решить проблему. Поменять подход к заданиям просто необходимо, если вы хотите чтобы агентства были в состоянии предложить своим клиентам решения, которые будут и лучше, и масштабнее.

Задайте новые критерии успеха.

Наконец, в ситуации, когда креативные решения принимают форму, отличную от рекламы, становится необходимым задать новые критерии успеха. Индикаторы эффективности рекламы, такие как осведомленность о бренде или охват аудитории, могут оказаться в данном случае бесполезны. Если мы решаем какую-либо проблему бизнеса, то для оценки успешности решения мы должны ориентироваться на те же критерии, что позволили нам в свое время обнаружить эту проблему, а они, в свою очередь, будут зависеть от конкретной ситуации.

Пора пересмотреть то, как мы понимаем креативное задание, и тогда эффективность результатов возрастет, а вместе с тем возрастет и успешность агентств и их клиентов.

Об авторе:

Рейг Адольфо – директор по стратегическому планированию компании 360i.

Перевод: Ольга Алита

Оригинал

Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Dentsu планирует отказаться от Aegis в своем названии

Dentsu Aegis Network планирует изменить название и отказаться от части Aegis начиная с 2020 г.,

Олександр Педан вручив сертифікат на 10 тисяч гривень на 10 років від NESCAFÉ

Акцію від відомого виробника кави в Україні проводили в межах мети компанії Nestlé, яка на всіх етапах своєї діяльності прагне покращувати якість життя та сприяти здоровому майбутньому.

Как собрать 550 гостей за одним обеденным столом? История создания InfoHubSales от Plan.Net для Lufthansa

Давайте разберемся, каким функционалом должно обладать приложение, чтобы обеспечивать актуальную деловую коммуникацию и иметь возможность ею управлять