Нюансы розничной торговли в эпоху роста маркетплейсов

Согласно данным Института коммерческих исследований Университета Кельна (IFH Cologne) оборот электронной торговли в Германии составил 53,3 млрд евро в 2018 году, что на 4,4 млрд евро (9,1%) выше показателя предыдущего года. Причем, около половины объема роста было сгенерировано площадкой Amazon, которая в 2018 году привлекла более 100 000 новых ритейлеров и производителей Германии.

Причины столь стремительного развития маркетплейсов очевидны. С одной стороны, потребители все чаще используют Интернет для совершения покупок и, зачастую, начинают поиск нужного товара с Amazon. Еще несколько лет назад роль «привратника» электронной коммерции была прерогативой Google. Благодаря Prime, Amazon также удалось создать чрезвычайно привлекательную программу лояльности для клиентов. Все эти предпосылки привели к тому, что постоянные клиенты платформы совершают покупки на Amazon в два раза чаще, чем потребители, не вовлеченные в программу лояльности. Более того, этот пул клиентов практически недоступен другим интернет-магазинам в качестве потенциальной целевой группы.

Дополнительно, онлайн торговые площадки, такие как Amazon, OTTO & Co., предлагают продавцам еще одно решающее преимущество – их техническая и логистическая инфраструктура может использоваться всеми поставщиками без необходимости дополнительных финансовых затрат. Оператор обслуживает платформу, обрабатывает транзакции и предлагает маркетинговые акции, такие как Cyber Monday, с дополнительными опциями по расширению спектра услуг, включая логистику, складирование и обработку возвратов.

Данные, опубликованные IFH Cologne, показывают, что поставщики, которые продали свои продукты через Amazon в 2017 году, сообщили о росте продаж более чем на 20% по сравнению с предыдущим годом, что в два раза превышает показатели роста электронной торговли за тот же период. Обработка процессов доставки, выставления счетов и гарантийных обязательств также помогает мелким ритейлерам и производителям закрепиться на международных рынках. Таким образом, узнаваемость брендов Amazon, или eBay, а также неизменное доверие к ним клиентов – это ресурс, который каждый поставщик может использовать в своих интересах.

Однако, помимо преимуществ, существует ряд рисков и неочевидных опасностей, которые связанны с чрезмерной зависимостью продавца от рыночной стратегии маркетплейса.

Производители и продавцы, брендам которых не хватает собственной идентичности, если их продукты не уникальны и отсутствует существенное ценовое преимущество сталкиваются с высоким уровнем конкуренции в маркетплейсах. В отличии от собственного интернет-магазина, где можно показать полный ассортимент продукции, на Amazon и аналогичных платформах ритейлеры вынуждены конкурировать с многочисленными поставщиками за внимание покупателей и видимость продукта. Хотя ряд эффективных маркетинговых инструментов позволяют приобретать места на первых страницах результатов поиска, достижение органического топ-размещения в более долгосрочной перспективе потребует значительных инвестиций в рекламу вместе с поддержкой и оптимизацией каталога продуктов, что может оказаться финансово затруднительным.

Дополнительным недостатком, особенно с точки зрения ценности для клиента, является то, что у продавцов практически отсутствует возможность прямой коммуникации с клиентами.

Наконец, существует опасность стать слишком зависимым от платформы и потерять контроль над собственным брендом. С другой стороны, рост сборов, регулярные изменения условий сотрудничества, а также увеличение количества собственных брендов Amazon, таких как Basics, Essentials и Find, могут сделать работу продавца с платформой нерентабельной.

По этим причинам ритейлерам и производителям было бы целесообразно провести интенсивное исследование дополнительных каналов продаж в интересах диверсификации. В дополнение к анализу нишевых торговых площадок, таких как hood.de, yatego.com, avocadostore.de или selekt.com, следует также рассмотреть возможность создания собственного интернет-магазина. Особенно ценно, когда интернет-магазин предлагает покупателям нечто значительно отличающееся от предложений маркетплейсов. Например, привлекательную структуру ценообразования, другой ассортимент продукции или неординарный пользовательский опыт. Использование дополненной реальности или чат-ботов для случае продуктов или услуг, которые требуют более подробного объяснения, может привести к увеличению добавочной стоимости.

Не существует единой универсальной стратегии по «правильному» ведению электронной коммерции в эпоху стремительного развития маркетплейсов. Все индивидуально. Однако, можно сделать ряд полезных для бизнеса выводов. Во-первых, не стоит игнорировать маркетплейсы с их обширным охватом и потенциалом. Во-вторых, рыночный вес маркетплейсов сегодня существенен, а это означает, что они склонны диктовать правила на односторонней основе, тем не менее, следует избегать слишком большой зависимости и концентрации на одном канале продаж, обеспечив альтернативные «точки опоры» на рынке.

Об авторе:

Ральф Рихтер (Ralf Richter), директор направления Marketplaces Plan.Net Performance

Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

М’ясииильний заряд Мортадельок у новій рекламі Глобино від NCG

Компанія «Глобино» запустила нову рекламну кампанію для сардельок «Мортадельки», які стали «м’ясними батарейками, що допомагають побороти втому та прокрастинацію». Ідею ...

Перед Хэллоуином бренд Liquid Death проклял всю свою воду

Вода – полезная штука. Это вам скажет любой доктор. А вода бренда Liquid Death – опасная штука. Это вам скажет профессиональный колдун.

Промо-ролик стримингового сервиса Disney+ длится 3,5 часа

Реакция публики была практически единодушна. «Таких фильмов не существует!» – заявили люди.