Новое слово в вопросе гало-эффекта: выявили ещё «эффект гало-катализатора»

 Исследователи говорят, что рекламодателям стоит обращать больше внимания на общее мнение пользователей о том или ином издании, чем на контент, расположенный по соседству с рекламным объявлением. Об этом свидетельствуют и результаты исследований.

Inskin Media и Conquest занялись совместным изучением этого вопроса. И свои результаты показали на конференции IAB Engage. Они смотрели на реакции на рекламные объявления двух брендов в двух форматах на трех новостных платформах с 11 сценариями и разной средой размещения. И оценивали их с применением методов нейронауки (томографии мозга и прочих).

По ряду параметров исследование продемонстрировало значительное влияние медиабренда на восприятие пользователями контента – то, что Себастьян Шиндлер, руководитель отдела глобальной аналитики в Inskin, назвал «эффектом гало-катализатора».

Очевиднее всего эффект срабатывает, когда читатель рассматривает несколько брендов и принимает решение о покупке. Этот показатель вырос на 60% в целом, и на 152% среди вовлеченных читателей.

Другие параметры менялись не так стремительно: узнаваемость бренда с проявлением “эффекта гало-катализатора” выросла на 11% в целом и на 19% среди вовлеченных читателей; приверженность бренду – на 7% и 33% соответственно, а эмпатия к бренду — на 1% и 22%.

Украинский специалист Дмитрий Джеджула, управляющий партнер OSDirectBrand, 17 лет в маркетинге, рассказывает о практической стороне взаимодействия с этим явлением: «Эффект гало-катализатора однозначно работает. Я отношу его к базовым понятиям поведенческой экономики. И он действительно влияет на восприятие информации. Согласитесь, нелепо ждать позитивного эффекта от рекламы средства для похудения на сайте фастфуда. Кроме эффекта гало-катализатора нужно также смотреть за самим гало-эффектом. Есть много смешных историй, возникающих ситуативно, когда ни бренд, ни сайт не контролируют размещение. В социальных медиа точно никто не будет следить за тем, чтобы ваше сообщение появилось в подходящей среде. И так как на выбор контента изданий повлиять непросто, нужно хорошо мониторить ресурсы, прежде чем на них размещаться: смотреть, какая там реклама крутится, какой редакционный контент публикуют, как реагируют на него читатели. В остальных случаях спасает гибкое и быстрое реагирование на кризисные ситуации, открытость».

Однако, отношение к изданию не переносится напрямую на рекламодателя, замечает Шиндлер. Три новостных сайта, выбранные для исследования, разнились по восприятию читателем (отношение, доверие, эмоции). Но когда читатели оценивали размещённую в них рекламу, то отношение к рекламе было сильнее мнения об издании. Если читателю не нравился рекламируемый продукт, то даже размещение в лучше всего воспринимаемом издании не улучшало его реакции.

Кроме того, Шиндлер заметил, что индивидуальный опыт в этом вопросе имеет значительное влияние и способен затмевать “эффект гало-катализатора”. Так, например, подходящая по контексту история в уважаемом издании все же могла вызвать негативный отклик у читателей, если присутствовал предыдущий негативный опыт с брендом рекламодателя.

 

По материалам WARC

 

 

Tags:


Notice: Undefined offset: 0 in /home/test2.reklamaster.com/html/wp-content/themes/onfleek/inc/df-core/views/df-content/df-post-layout-9.php on line 167

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Чому саме ти?

Із таким провокативним запитанням ПРАВЕКС БАНК звернувся до людей у новій комунікаційній кампанії для кредитної програми «Європейський персональний кредит». А також попросив заповнити форму і вказати, чому саме він чи вона повинен отримати від банку цю гаряченьку пропозицію.

Как был создан День воздухоплавания Украины

15 сентября во время национального флешмоба по запуску воздушных шаров NEBO ideas agency создали День воздухоплавания Украины.

Команда CASES принимает работы по дизайну, рекламе и копирайтингу для рецензирования на CASES: Review #4

20 сентября в рамках IV Форума Креативных Индустрий состоится большое CASES: Review с участием команды экспертов образовательной платформы Creative Practice. ...