Остановки общественного транспорта – максимально эффективный рекламоноситель.

Остановки общественного транспорта были первыми объектами уличной мебели, которые стали использовать как рекламный носитель. С каждым годом остановочные комплексы становятся все более популярными среди рекламодателей, а с учетом реформирования сферы наружной рекламы и установления четких правил и стандартов размещения, города, особенно в историческом центре, все больше уходят от больших форматов, отдавая предпочтение малым – сити-лайтам и уличной мебели.

Выполняя значимую социальную функцию и принося ощутимую пользу городу и горожанам, остановочные комплексы, в свою очередь, предоставляют широкое поле для креативных решений и, что наиболее важно, дают уникальные возможности с точки зрения контакта с потенциальной клиентской аудиторией, одновременно донося идею рекламного сообщения участникам движения (автомобилисты и пассажиры общественного транспорта) и пешеходам, а также обеспечивая наиболее длительный контакт и вовлечение среди всех существующих носителей наружной рекламы.

В Украине, исследованиями, показывающими реальную эффективность наружной рекламы, специализировано занимается компания Doors Consulting при поддержке Индустриального комитета наружной рекламы (ИКНР).

Благодаря регулярным исследованиям Doors Consulting, сегодня исследуется эффективность наружной рекламы больших и малых форматов, данные пассажиропотоков и медиаметрические показатели. Без этих данных невозможно планировать и оценить эффективность рекламной кампании.

Остановки общественного транспорта всегда присутствовали в мониторинге и базе Doors Consulting, однако несмотря на их очевидные преимущества и популярность, как рекламных носителей – а сегодня в Украине насчитывается 706 остановок, что составляет 1662 плоскости – до недавнего времени регулярные исследования эффективности этого медиа не проводились и такие важные количественные медиа показатели как OTS и GRP по ним не замерялись, ввиду отсутствия методологии.

Причина – в сложности объекта исследования как рекламоносителя. Будучи конструкцией уличной мебели, остановка задействована не только в пешеходном и автомобильном трафике, но и имеет гораздо более длительный период контакта с зрителем/адресатом рекламного сообщения. Это уникальный носитель и к измерению его медиа эффективности, очевидно, нужен особый подход, учитывающий комбинацию сразу нескольких различных показателей и требующий разработки специальной методики, а, соответственно, и определенного финансирования и запроса со стороны рынка.

Однако инновационное решение было найдено. Сергей Смоляр, более 20 лет профессионально занимающийся исследованиями OOH и многие годы возглавлявший компанию Doors Consulting, а сегодня – независимый исследователь и ведущий эксперт рынка, стал автором-разработчиком уникальной методики исследований медиа эффективности остановок общественного транспорта. Работа по разработке методологии велась в сотрудничестве с наибольшим сейлс-хаусом наружной рекламы компанией BigMedia (группа BigBoard Ukraine/JCDecaux).

Для удобства пользователей и для того, чтобы результаты исследований отображались в софте Doors Сonsulting, являющимся одним из основных инструментов в работе рекламистов, в методику были внесены уточнения и корректировки, согласованные с разработчиком, и, в конце сентября, компания Doors Consulting презентовала рынку методику оценки эффективности медиа показателей остановок.

Сергей Смоляр: «Рекламоноситель формата «остановочный павильон» достаточно широко распространен не только в Украине, но и во всем мире. Этот формат имеет большое число преимуществ, основными из которых являются высокая эффективность, особенно для определенных групп товаров, и «органичность» — реклама на остановочных павильонах практически не вносит диссонанса в городскую среду, будучи ее естественной составляющей. Поэтому, сложившуюся ситуацию с отсутствием измерений и медиа параметров для столь важного рекламного носителя, я считал не нормальной и занялся разработкой методологии оценки. Основная сложность состояла не только в том, что нужно было оценить и сбалансировать все сегменты разноплановой аудитории остановочного павильона, но и максимально вписать в существующую методику оценки, что и было сделано в сотрудничестве с Doors Consulting».

Инновационная методология учитывает следующие ключевые характеристики объекта исследования:

  • Как рекламоноситель, остановка общественного транспорта имеет специфическую геометрию, отличную от других рекламных носителей и включает в себя сити-лайт и еще несколько потенциальных рекламных плоскостей, что в значительной мере усложняет исследование, особенно при полном брендировании.
  • Помимо стандартных пассажиропотоков – авто, общественный транспорт, пешеходы – есть еще пассажиры на остановках, которые приносят гораздо более длительный и качественный контакт с рекламным сообщением.

Разработанная методика позволяет определить и учесть все составляющие потока потенциальных зрителей с учетом особой геометрии объекта исследования и количественно измерить эффективность каждого сегмента рекламоносителя; каждой составляющей присвоен определенный коэффициент, что позволяет получить достоверные данные OTS. Остановки типизированы в зависимости от загруженности, интенсивности пассажиропотока, времени ожидания.

Алексей Доценко, Strategic Director Posterscope Ukraine: «Остановки общественного транспорта – рекламоноситель, уникальный как своей конструкцией, так и расположением. Ведь в то время как количество наружной рекламы уменьшается, он – часто единственный крупный формат, расположенный в центральных локациях городов. Для жителей города он выполняет общественно-полезную функцию, защищая от непогоды, информируя о расписании. Для рекламодателей – это большой заметный формат с возможностью как размещения плаката на боковом ситилайте, так и полного брендирования, даже с использованием нестандартных идей (инсталляции в ситилайтах, светодиодная иллюминация, катауты и т.п.). Качественное брендирование позволяет не только донести до потребителя рекламное сообщение, но и заинтересовать его, скрасив ожидание, а в случае крутого креатива – стать поводом для вирусного распространения рекламы в социальных сетях. Остановки давно заняли своё значимое место как в интегрированных рекламных кампаниях, так и в качестве независимой единицы. Поэтому исследования эффективности в виде оцифрованного количества контактов с той или иной конструкцией – это долгожданное событие для участников рынка. Важно отметить возможность проведения исследований как для плаката, размещенного на остановке, так и для полного брендирования/заклейки, а также полную синхронизацию полученных данных с исследованиями стандартной щитовой наружки. Особенно радует и придает оптимизма то, что данная методология – пожалуй, единственная в мире, которая учитывает все типы аудиторий и даёт совокупную оценку эффективности.»

Преимуществом новой методики исследования медиа эффективности остановочных комплексов является и то, что она полностью интегрируется с существующими стандартными моделями и методиками исследований, данные полностью отображаются в ПО Doors Consulting. В перспективе – исследование будет включать модели расчета частоты и охвата.

Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Как отмечали высадку человека на Луну? Пивом, конечно! Новая акция Budweiser

Против факта на попрешь! 50 лет назад весь мир отмечал первые шаги человека по поверхности Луны. Америка была в первых рядах отмечавших, что объяснимо.

Открытие электричества. В Нидерландах создали интерактивную фресску к выходу нового электро-mini.

Чтобы отпраздновать глобальный запуск своего первого электромобиля, Mini Netherlands установила партнерские отношения с агентством 180 Kingsday для создания интерактивной фрески, предлагающей зрителям заново открыть для себя силу электричества.

Бренди Групи Компаній «Нові Продукти» залучилися до хайпового #BottleCapChallenge

Бренди ГК «Нові Продукти», які будують комунікацію зі своєю аудиторією на зрозумілій їй живій мові актуальних мемів, опинилися в центрі деяких роликів, знятих їхніми прихильниками та друзями, зокрема – іменитими