Почему значение лайков стремится к нулю?

Актриса и музыкант Лаура Хайек, более известная как Edith Pop для 20 тысяч своих Instagram-подписчиков, за последние четыре года перепробовала всё, чтобы ее фотографии получали как можно больше лайков. Она сравнивала, как выбор фильтра влияет на количество действий «нравится» (Mayfair оказался вне конкуренции), а также использовала популярные хэштеги (вроде #brooklyn или #music). Девушка размещала фото в определенное время, вычитав, что существуют особенно удачные часы для публикации. Наконец, она заплатила за приложение для накрутки лайков.

Однако в прошлом году девушка обнаружила, что стала меньше заботиться о количестве лайков под фото. Причиной стали существенные изменения в «уровне обмена лайками». Большинство ее подписчиков, особенно подростки, лайкают едва ли не каждую фотографию в ленте, особо не вникая в содержание или надеясь получить лайк в ответ. Это идет на пользу вовлеченности аудитории, но заметно снижает весомость каждой полученной оценки.

«Ценность лайка определенно нивелируется — люди всё меньше раздумывают над содержанием контента, — размышляет Хайек. — Сегодня это действие чаще всего означает «информация принята» или «я это видел», нежели «мне это понравилось». Я определенно стала получать больше отметок в Instagram, но это произошло, потому что в целом увеличилось количество подписчиков, которые стали лайкать мои фото, а не потому что им на самом деле нравлюсь я или моя работа».

Годами лайки (а в некоторых сообществах — «фавы», от слова «favorite») были основной валютой социальных медиа — простым и универсальным показателем качества, популярности и влиятельности контента пользователя. Однако позиция лайка во главе стандартных методов вовлечения аудитории становится всё более шаткой с появлением на рынке огромного числа мошенников и спамеров и внедрением в Facebook «реакций».

Теперь лайки значат всё меньше как для обычных людей, которые нуждаются в легком способе получить одобрение окружающих, так и для компаний и брендов, которым требуются популярные, вовлекающие аккаунты.

Чтобы увидеть источник безудержной лайк-инфляции, достаточно почитать комментарии к фотографиям в Instagram любого представителя клана Кардашьян, особенно сестер Дженнер. Сотни, тысячи пользователей (преимущественно — подростки) создают динамичную торговую систему, накапливая лайки под собственными записями. Оригинальные и искренние комментарии тонут в потоке всех бесчисленных «lb» (like back — лайк в ответ) и «row for row» (пролайкаю несколько фотографий в ответ).

Идея далеко не нова — еще во времена соцсети Myspace пользователи писали в комментариях «pic4pic», желая искусственно увеличить вовлеченность. Но тогда масштабы этого явления были на порядок скромнее: сегодня же огромное количество подростков и платных ботов, которые всего за $1 ставят тысячи отметок, стремительно обесценивают значимость каждого лайка, нанося ущерб релевантности контента.

 

«Спрос на ботов, подпитанный относительной простотой их создания, привел к появлению обширного черного рынка фальшивые аккаунтов, подписчиков и лайков, — рассказал Патрик Мюррей, вице-президент компании DataVisor, специализирующейся на отслеживании ботов. — И нам становится всё сложнее отличать их от обычных пользователей».

Компании, которые рекламируются в Instagram, стараются отсеять фейковые лайки и подписчиков. Учитывая, что их партнеры-блогеры зачастую просят от $5 тысяч до $10 тысяч только за упоминание бренда, компаниям следует тщательно проверять реальность их подписчиков. По словам Александры Твитен, ведущей популярный Instagram-аккаунт @ ByeFelipe, при оценке блогеров рекламодатели перестали смотреть исключительно на среднее количество лайков под фото и число подписчиков: «Их всё больше интересует вовлеченность в целом, например, то, как много оригинальных комментариев собирают записи».

Некоторые компании и вовсе перестают полагаться на метрики, переходя на другую модель оплаты рекламных публикаций и рассчитывая гонорар блогера по количеству приведенных им новых подписчиков.

Аккаунт Твитен посвящен скриншотам сообщений из дейтинговых приложений с реакцией мужчин на отказы. У нее 400 тысяч подписчиков, однако она получает вдвое меньше лайков, чем фэшн-блогеры с аналогичным количеством фанатов.

Лайк перестал быть для брендов индикатором вовлеченности аудитории — так же начинает думать и молодежь. В последнем эпизоде программы «Эта американская жизнь» речь шла о том, насколько запутаны в Instagram социальные нормы девочек-подростков. Большинство молодых пользовательниц лайкают каждый пост в своей ленте, не особенно задумываясь, нравится ли им содержание на самом деле.

Мой собственный источник — невероятно крутая младшая сестра — рассказала, что подросткам приходится изобретать новые способы оценки в Instagram: «Конечно, лайки не мертвы, но сейчас больше ценятся другие показатели. Например, скорость получения лайков — то есть если я опубликую фото, и через пять минут под ним будет уже 60 отметок, подписчики начнут оставлять комментарии вроде “Ого, так быстро!» Еще важно соотношение количества подписчиков и полученных лайков: если на меня подписана всего тысяча пользователей, и они поставили 600 отметок, то я пойму, кто из них реальный, а кто — фейк».

Многие подростки перед тем, как опубликовать фото (или сразу после этого), рассылают ближайшим друзьям групповое оповещение с просьбой поставить лайк. Тем не менее, подобным ухищрениям в скором времени может настать конец. Instagram вслед за Facebook планирует внедрить новые алгоритмы формирования пользовательских лент, которые будут поднимать на лидирующие позиции те аккаунты, с которыми больше всего взаимодействуют пользователи. То есть фотографии ближайших друзей пользователя начнут по умолчанию выводиться в топ ленты.

Эта новость вызвала волну паники среди сотен артистов, которые обратились к разработчикам сервиса с коллективным протестом, прося оставить хронологический алгоритм формирования ленты — в противном случае аккаунты с более скромным количеством подписчиков опустятся вниз. Как и пользователи Facebook, Лаура Хайек переживает, что ей придется снова искать слабые места алгоритма, чтобы ее записи оставались оставались более заметными: «Мне интересно, как будет вести себя система при публикации нового фото. Как долго оно будет на виду, прежде чем скрыться навсегда?»

Tags:


Notice: Undefined offset: 0 in /home/test2.reklamaster.com/html/wp-content/themes/onfleek/inc/df-core/views/df-content/df-post-layout-9.php on line 167

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

М’ясииильний заряд Мортадельок у новій рекламі Глобино від NCG

Компанія «Глобино» запустила нову рекламну кампанію для сардельок «Мортадельки», які стали «м’ясними батарейками, що допомагають побороти втому та прокрастинацію». Ідею ...

Перед Хэллоуином бренд Liquid Death проклял всю свою воду

Вода – полезная штука. Это вам скажет любой доктор. А вода бренда Liquid Death – опасная штука. Это вам скажет профессиональный колдун.

Промо-ролик стримингового сервиса Disney+ длится 3,5 часа

Реакция публики была практически единодушна. «Таких фильмов не существует!» – заявили люди.