Рекламодатели все больше инвестируют в digital для стимуляции роста бренда

На фоне множества спекуляций в отрасли о сокращении бюджетов на digital Zenith не нашел доказательств, что рекламодатели смещают бюджеты с онлайн-рекламы. Более того, доля digital в глобальных рекламных инвестициях продолжает стремительно расти. Zenith прогнозирует, что рекламодатели потратят в этом году 40.2% своих бюджетов на онлайн-рекламу в сравнении с 37.6% в 2017. Этот рост является частью тренда digital-трансформации, в рамках которого рекламодатели инвестируют в технологии, данные и инновации, чтобы перевести свои отношения с потребителями на новый уровень.

«Мы наблюдаем устойчивый ROI от digital-трансформации. И сейчас мы находимся на этапе трансформаций, поскольку бренды смещают бюджеты в соответствии с задачами по пути потребителя, получая выгоду от алгоритмов таргетинга и продвинутых методов машинного обучения, инвестируя в новые решения e-commerce. Эта трансформация является сейчас основой роста бренда», — сказал глобальный президент Zenith Витторио Бонори.

Сейчас широко говорят об опасениях мировых рекламодателей на счет некоторых диджитал-медиа инструментов и безопасности диджитал-среды. Тем не менее, ряд глобальных исследовательских проектов Zenith связывают влияние бренда и рост бренда с прогрессивным использованием цифровых технологий на протяжении всего потребительского пути.

Новое исследование Zenith* показывает уровень инвестиций в трансформационный digital-маркетинг. Мы создали стандартный индекс роста бренда, сравнивая результаты исследований эффективности бренда с активностью коммуникации и медиаканалов. Результаты свидетельствуют, что наиболее быстро растущие бренды в таких категориях, как коммуникации, финансовые услуги и автомобили, как правило вкладывают в категорийный поиск и трафик сайта; наряду с эффективным контент-маркетингом и высокими показателями в earned digital media. Например, для автомобильных брендов существует высокий (89%) уровень корреляции между их способностью повышать индекс и трафик на их сайты. Для брендов в сфере финансовых услуг рост индекса показывает 71% уровень корреляции с популярностью их собственного контента.

Мы также увидели четкую корреляцию между брендами с широким использованием возможностей в маркетинге и медиа, и категориями, в которых digital-каналы имеют высокое влияние на путь покупателя. Это подтверждает усиление диджитализации поведения потребителей и необходимость трансформации маркетинга в организациях.

Глобально рекламодатели продолжают увеличивать долю медиа инвестиций на платные digital-каналы. Согласно опубликованному Zenith «Прогноза рекламных инвестиций» в марте 2018 года, в 2017 году онлайн-реклама выросла на 13,7% до 204 млрд долларов США. В 2017 году на нее приходилось 37,6% мировых рекламных инвестиций по сравнению с 34,3% в 2016 году. В этом году мы ожидаем, что доля онлайн-рекламы впервые превысит 40% в глобальном масштабе, достигнув отметки в 40,2%. В 2017 на трех рынках (Китай, Швеция и Великобритания) на онлайн-рекламу уже приходилось более 55% рекламы, поэтому есть потенциал для дальнейшего роста. К 2020 году мы ожидаем, что онлайн-реклама составит 44,6% от всей глобальной рекламы.

Рост рекламных расходов и ВВП в 2017-2020 г. (%)

Конечно, рост онлайн-рекламы раскрывает только часть процесса диджитал-трансформации. Рост рекламных технологий намного превышает рост расходов на онлайн-рекламу. Zenith отслеживал доходы 14 ad tech компаний на протяжении 2010-2016 и обнаружил, что за это время их доходы выросли в пять раз быстрее, чемонлайн-доходы этого периода. Также компании инвестировали значительные средства в инновации – с 2010 года компании ОЭСР (Организация экономического сотрудничества и развития) увеличили свои инвестиции в исследования и разработки в пять раз по сравнению с расходами на рекламу.

Масштабное обновление глобальных прогнозов рекламных расходов за 7 лет

Уверенность в развитии глобального рынка рекламы быстро улучшается. В декабре мы прогнозировали рост мировых затрат на рекламу на 4,1%, в соответствии с тенденцией ежегодного роста в диапазоне 4% -5%, который рынок сохранял с 2011 года. Теперь мы ожидаем, что в этом году рынок вырастет на 4,6%, благодаря в частности экономическому росту Китая и Аргентины. Такой пересмотр роста в 0.5% нехарактерный, и в последний раз такого рода кейс произошел еще в марте 2011 года.

Экономика Китая удивила аналитиков особенно сильным ростом еще в начале 2018 года, когда расходы на промышленное производство и инфраструктуру превысили все ожидания. Теперь мы ожидаем рост расходов на рекламу на 8%, по сравнению с заявленными в декабре 6%. Китай является вторым по величине рекламным рынком в мире, на который приходится 15% глобальной рекламы, поэтому изменения здесь сильно влияют на глобальную ситуацию. Примечательно, что ТВ отбилось от сильной конкуренции со стороны онлайн-видео и больше не теряет рекламные бюджеты (по сравнению с 2014, 2015 и 2017 годами). В этом году мы ожидаем 1% роста рекламных расходов на ТВ в Китае, наряду с 13%-ым ростом на онлайн-рекламу.

Аргентина оправилась от спада в 2016 году быстрее, чем ожидалось. ВВП вырос в 2017 году на 2,8% (побив при этом прогноз МВФ — 2,5%), благодаря строительству, сельскому хозяйству и иностранным инвестициям. Теперь мы прогнозируем 1% роста расходов на рекламу в Аргентине в этом году, по сравнению с нашим предыдущим прогнозом снижения на 2%, поскольку потребительские расходы снова возрастут.

Наши глобальные прогнозы на 2019 и 2020 годы также изменились по сравнению с теми, что были сделаны 3 месяца назад, хотя и ненамного. Мы прогнозируем рост в 4,4% в 2019 году и рост на 4,3% в 2020 году (оба прогноза увеличились на 0,2 процентных пункта).

«В прошлом году глобальный рынок рекламы вырос на 4%. Мы ожидаем, что после уверенного скачка в этом году рынок будет расти значительно быстрее. Этому также поспособствуют зимние Олимпийские игры, чемпионат мира по футболу и среднесрочные выборы в США», — сказал глава прогнозирования Zenith и директор Global Intelligence Джонатан Барнард.

*Для исследования Zenith использовали данные шести независимых исследований по brand growth — Millward Brown Brandz, Seigel & Gale Brand Simplicity Index, Interbrand Top 100, NetBase Brand Love study, Brand Finance Top 500 и European Brand Institute’s Top 100. Их данные объединили в единый индекс роста. После этого проанализировали, как этот ренкинг коррелирует с финансовыми показателями, медиа-активностью, диджитал-активностью и показателями owned и earned контента.

Больше информации Вы найдете по ссылке: https://www.zenithmedia.com/advertisers-invest-more-in-digital-to-drive-brand-growth/

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

М’ясииильний заряд Мортадельок у новій рекламі Глобино від NCG

Компанія «Глобино» запустила нову рекламну кампанію для сардельок «Мортадельки», які стали «м’ясними батарейками, що допомагають побороти втому та прокрастинацію». Ідею ...

Перед Хэллоуином бренд Liquid Death проклял всю свою воду

Вода – полезная штука. Это вам скажет любой доктор. А вода бренда Liquid Death – опасная штука. Это вам скажет профессиональный колдун.

Промо-ролик стримингового сервиса Disney+ длится 3,5 часа

Реакция публики была практически единодушна. «Таких фильмов не существует!» – заявили люди.