Стратегічне планування івент-маркетингу: як отримати максимальну ефективність від івентів

Ви точно хочете продавати свій продукт, інакше навіщо починати бізнес.  Але якщо не вмієте правильно заявити про ваш продукт на ринку, конкуренти вас потоплять. Бути просто «класними» зараз мало. Публіка хоче хліба та видовищ. А їх вам може забезпечити лише івент-маркетинг. Навіщо компаніям івенти, які задачі вони вирішують і з ким краще працювати на українському ринку, ми розпитали наших експертів.

 Денис Блощинський, співзасновник  Івент-агентства 42 та Фундації соціальних інновацій «З країни в Україну»

 

  1. Які потреби компанії закриваються івент-маркетингом?

 Івент-маркетинг потрібен компаніям для роботи із дистрибуцією певних повідомлень в зовнішніх та внутрішніх комунікаціях. В якомусь сенсі, інструменти івент-маркетингу можна розглядати як комунікаційні платформи специфічної дії. Складність їхнього використання полягає в тому, що кожного разу, кожен з івентів потрібно «збирати вручну» під окрему задачу. Певну стандартизацію може забезпечити досвід та технологічність використання інструментів проектного менеджменту, але все одно додана цінність роботи із такими платформами як раз і полягає в унікальних налаштуваннях, які івент-агенція розробляє від конкретної потреби Клієнта.

  1. Хто такі івент-партнери? За якими критеріями обирати партнерів?

Івент-партнери — це, перш за все, інтегратори рішень. Звісно, якщо ми говоримо про партнерство, а не про просте виконання поставленої задачі. Комплексні рішення, які розробляються під окрему потребу, втілюються професійною командою та аналізуються за ефективністю застосування.

Задачі потрібно обирати:

  • за досвідом, який дозволяє максимально критично та конструктивно ставитися до власних ідей та пропозицій.
  • за наявністю команди – конкретних людей, які роблять конкретні речі в проекті та взаємодіють між собою в певний спосіб.
  • за цінностями партнера – ось ця «взаємодія команди в певний спосіб» має бути закріплена у партнера не тільки політиками та стандартами роботи, але й загальним розумінням «що таке добре, а що таке погане». І це розуміння має співпадати з вашим. У такому випадку є шанс на довгу, плідну, ефективну співпрацю.
  1. Яку роль відіграє бюджет на івент-маркетинг?

Бюджет відіграє роль фактора обмежень. Він є, або його нема. І фактору і бюджету. Навряд чи можливо реалізувати дуже круту ідею без грошей. Але з іншого боку, наявність великого бюджету не гарантує якісний креатив. У 42 ми сприймаємо бюджет як той орієнтир, який підказує рамки нашого креативу.

  1. Як можна виміряти ефективність проведених заходів?

 Є кілька способів вимірювання ефективності, які описані в певних методологіях. Але кожен із цих способів ґрунтується на дослідженнях, які потрібно проводити із тими людьми, на яких напрямлені повідомлення інструменту івент-маркетингу. Ідеальна картина світу, якщо говорити простою мовою, це коли ти заміряєш певні речі до заходу, під час заходу та після заходу. Маєш достатньо можливостей зробити ці кілька ітерацій, порівняти із попереднім досвідом, виокремити складові впливу інших проектів та отримати результат. Але так як така робота постійно потребує великих ресурсів, перш за все інтелектуальних та людських, компаній які це дійсно роблять на практиці мізерний відсоток.

Ксенія Бармотіна, Head of Marketing & PR, A2 Solutions

  1. Які потреби компанії закриваються івент-маркетингом?

Звичні нам види реклами останнім часом не завжди дають можливість досягати бажаних результатів, і це змушує розширювати інструментарій для просування брендів, товарів або послуг. Серед інструментів, які виходять за рамки звичного набору, —  маркетинг подій.

Event-маркетинг відкриває канали для «живої» комунікації бренду зі споживачами і охоплює всі нові види бізнесу: некомерційну сферу, медицину, освітні проекти.

Яких же цілей можна досягти?

  • Ефектно вивести на ринок новий бренд, товар або послугу
  • Зміцнити імідж компанії в цілому (іміджеві івенти)
  • Донести до широкого кола людей філософію бренду, його цінності і корпоративну культуру
  • Запустити попередню і наступну інформаційну «хвилю» в ЗМІ
  • Застосувати непряму рекламу максимально органічно і коректно
  1. Хто такі івент-партнери? За якими критеріями вибирати партнерів?

Крім організації заходів власними силами в event-маркетингу досить часто використовуються спонсорство і партнерство. По суті, івент-партнер — це компанія або бренд зі схожою цільовою аудиторією. Спільна організація заходу дає можливість оптимізувати витрати, розширити масштаб охоплення і, як наслідок, реалізувати більш складні задумки і проекти.

  1. Яку роль відіграє бюджет на івент-маркетинг?

Про великі бюджети на маркетингові цілі часто доводиться тільки мріяти. На практиці встановлюються певні рамки, за які забороняється виходити.

Велике значення має місце проведення заходу. Найчастіше виникає необхідність в оренді спеціального майданчика, яка підходить під формат івенту. Наприклад — якщо планується ділова подія, і власного приміщення з достатньою кількістю посадкових місць немає — необхідно буде орендувати конференц-зал. А це, найчастіше, досить серйозна стаття бюджету. Також, при організації ділових заходів потрібно дуже уважно підійти до питання запрошення спікерів. В даному випадку маються на увазі авторитетні / експертні особи в своїй області. Такі люди самі «є брендом» і їх ім’я сприймається аудиторією як бренд. Відповідно, ці спікери будуть «обличчям» заходи, сприяючи підвищенню статусу і автоматично залучаючи цільову аудиторію. Тому витрати, пов’язані із залученням спікерів, слід віднести до переліку першочергових.

  1. Як можна виміряти ефективність проведених заходів?

Сьогодні усіма напрямками маркетингу править аналітика. Івент-маркетинг не є винятком.

Як і в інших суміжних напрямках, тут використовується показник ROI — коефіцієнт окупності інвестицій. Це оціночний критерій рентабельності фінансових вкладень в захід. Загальні витрати на організацію і проведення івенту фіксуються в кошторисі. Прибуток можна виміряти за допомогою підрахунку обсягів продажів або інших цільових дій після заходу.

Також поряд з ROI використовується ROE (Return On Event) — показник рівня залученості, відносини гостей і вражень від заходу.

При оцінці успішності заходу емоційні реакції цілком можуть бути присутніми. Однак повністю обмежуватися реакцією «сподобалося / не сподобалося» категорично не можна.

Тетяна Гусак, Client Service Director Adsapience

  1. Які потреби компанії закривають за допомогою заходів?

В залежності від типу заходу і цільової аудиторії — це може бути інформування, посилення лояльності, мотивація команди або тімбілдінг, посилення іміджу і позиціонування в тому числі і за рахунок інтеграції в існуючі події, інфоприводи для медійного охоплення і контактів в соцмережах. Це також може бути інструмент впливу на партнерів і подальшу співпрацю, донесення ключових повідомлень або змін всередині компанії.

Важливо розуміти, що будь-який захід найчастіше — це враження, за допомогою яких можна вирішувати практично будь-які завдання, сформувавши у людини позитивне ставлення до бренду за рахунок емоційного контакту.

Як правило, клієнти приходять до нас з сформульованими завданнями, які захід повинен вирішити, яке повідомлення важливо донести і якого ефекту досягти. І вже під це ми формуємо наші пропозиції.

  1. Як знаходять івент-партнерів?

Рейтинги, портфоліо, професійні події, реалізовані події, ну і звичайно ж, рекомендація — це ключове.

3. За якими критеріями вибирають?

Креативність, інноваційність, релевантне портфоліо, імідж, досвід, бюджет, рекомендації колег, гнучкість. Ми щиро віримо, що бюджет не ключова складова.

4. Яку роль відіграє бюджет на івент-маркетинг?

Чи вказують бюджет в брифі (технічному завданні)? Є два підходи — вказувати і не вказувати. Часто відсутність бюджетних рамок клієнти позиціонують як свободу дій і бажання не обмежувати креатив. Але для агенції це невизначеність, оскільки немає чіткого критерію / мірила для вирішення завдання і тим складніше потім оцінювати пропозицію. Відповідно, чим чіткіше поставлено завдання і позначені рамки бюджету, тим більше шансів отримати відповідну пропозицію і тим вище ймовірність оцінити, що можна отримати за планований / виділений бюджет та спрогнозувати ефективність.

5. Як вимірюють ефективність проведених заходів?

Вимірювання ефективності залежить від KPI і типу заходу. ROI оцінює фінансовий успіх заходу, але завжди цікавить ще й активність ЦА як на заході, так і в соціальних мережах. Як правило, вимірюють охоплення аудиторії і кількість учасників, контактів в зонах активацій, продажу, зібраними даними від аудиторії, залученість в бренд-активації, пости в соцмережах, медійне охоплення, кількість лідів і залучених клієнтів, спонсорських інвестицій, якість тривалість контакту з брендом.

У меншій мірі це відстеження поведінки учасника під час івенту, наприклад, переміщень усередині івенту, тривалість проведеного часу в різних зонах. Це просто зробити, якщо це спеціалізований захід, де використовуються мітки / пристрої такі як RFID або камери для підрахунку аудиторії, і складніше — при інтеграції в масові події.

Наразі ми  розробляємо підходи саме по виміру емоційного залучення аудиторії під час заходів та будемо впроваджувати на наших подіях, що стане інструментом для подальшого аналізу ефективності якості контакту.

Вікторія Кравченко, директор по маркетингу IPSM, СЕО та співзасновник консалтингової компанії з експорту та стратегічного маркетингу UA2EU, партнер і тренер Crossculture Academy і Siegel HR International в Україні та Східній Європі

 

  1. Які потреби компанії ви закриваєте за допомогою заходів?

З допомогою івент-маркетингу ми вирішуємо ряд стратегічних завдань:

  • підтверджуємо нашу експертизу в сфері закупівель і Supply Chain, а також інших суміжних сфер
  • демонструємо високий професіоналізм співробітників компанії, підвищуючи тим самим планку і для ринку в цілому
  • збільшуємо впізнаваність бренду і спікерів компанії
  • розвиваємо ринок і утворюємо його учасників

 Як знаходите івент-партнерів? За якими критеріями обираєте?

Як би смішно звучить, але багатьох партнерів для організації наших івентів ми знайшли на інших заходах. Наприклад, PR-агентство PointeR ми запримітили на виступі її директора Олесі Стойко на одному із заходів клубу (майбутніх) СЕО WeAre. Зараз — це наш PR-партнер, який допомагає нам не тільки в організації конференції, а й в просуванні компанії та її спікерів в цілому.

Оскільки ми консультанти по закупівлям, то партнерів обираємо дуже ретельно і знаємо про це все. Ми беремо до уваги не тільки ціну, а й оптимальні терміни виконання робіт, високий рівень якості послуг, що надаються, професіоналізм виконавців, досвід проведення подібних проектів.

 Чи вказуєте ви бюджет в брифі (технічному завданні)?

Якщо бюджет строго обмежений, то варто згадати про це в брифі. Якщо ж компанія готова виділити додаткові гроші, то чому б не дати партнерам поле для польоту фантазії — від креативних команд часто можна отримати круті ідеї, якщо не обмежувати їх рамками бюджету.

 Як ви вимірюєте ефективність проведених заходів?

Ефективність проведеного заходу можна виміряти як за якісними, так і за кількісними показниками. Це і відвідуваність заходу, і загальна зацікавленість аудиторії (благо зараз не складає труднощів отримати таку статистику), і окупність. У нашому випадку, безумовно, важливим фактором буде збільшення кількості нових клієнтів компанії як в короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі.

Крім іншого, ми можемо оцінити і якісні характеристики: це і відгуки учасників і партнерів конференції за підсумками її проведення, зацікавленість ЗМІ в експертів нашого заходу.

Ольга БУТ, керівник департаменту стратегічного маркетингу ЕДС-ІНЖИНІРИНГ

  1. Які потреби компанії ви закриваєте за допомогою заходів?

Оскільки працюємо в виключно висококонкурентному середовищі — будівництво об’єктів енергетики, в тому числі — альтернативної, нам важливо постійно доносити до потенційного покупця вигоди роботи саме з нами.

  1. Як знаходите івент-партнерів? За якими критеріями обираєте?

Партнерів знаходимо в мережі або за рекомендаціями колег. Головний критерій — ціна / якість, далі глибина опрацювання брифу і гнучкість в форматі співпраці.

  1. Вказуєте бюджет в брифі (технічному завданні)?

У брифі завжди вказуємо бюджет — будь-яка активність повинна бути вимірюваної і доцільною, а вибір контрагента — обґрунтованим.

  1. Як ви вимірюєте ефективність проведених заходів?

Після заходу обов’язково проводимо опитування співробітників, якщо івент внутрішній, а також відстежуємо динаміку вхідного трафіку в соцмережах, статистику по лідам через комерційний відділ, моніторимо  публікації після заходу в ЗМІ.

Ілюстрація в заголовку: https://ua.depositphotos.com

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Защитись от опасного френда! Социальная кампания для школьников на Филиппинах

Ассоциация интернет-и мобильного маркетинга (IMMAP) на Филиппинах запустила кампанию, предупреждающую подростков о рисках, связанных с интернетом.

Издатель Vogue создает мировую «экосистему потребительского переживания»

Один из крупнейших издательских домов мира — Condé Nast, в чей портфель входят журналы Vogue, Glamour, GQ, Wired, Traveler и другие — переходит от мышления отдельными печатными медиабрендами к «экосистеме потребительского переживания». По словам издателя, это должно «поженить» глобальные идеи ...

Pedigree разработал «snapchat для собак»

Производитель товаров для животных Pedigree разработал фотоприложение DentaStix Studios, созданное специально для собак.