Тренды развития рекламного рынка от Media Direction Ukraine/OMD до конца 2015 года

Если в начале года разными экспертами и Всеукраинской рекламной коалицией озвучивались оптимистичные прогнозы по росту рынка уже к концу 2015-го, то в июне наиболее реалистичным выглядит прогноз падения медиа-рынка до 5%. В первом полугодии медиа-рынок уже просел на 11% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

Ключевым фактором, влияющим на негативный прогноз, остается сложная экономическая и политическая ситуация в стране. Падение ВВП (-9,5% прогноз до конца 2015), негативные динамики роста основных производственных отраслей (-24% добывающая и -20% перерабатывающая), снижение уровня импорта/экспорта не дают оснований ожидать позитивных трендов в ближайшие периоды (2015-2016). Опубликованный июньский прогноз по росту ВВП в 2016 году (+3%) уже через месяц был уменьшен до вилки -0,2-2% и вполне возможно будет пересматриваться в сторону снижения и дальше.

 Украинцы оценивают ситуацию в большей степени по стабильности или изменению более понятных и обыденных вещей. Например, стабильность курса доллара. Малейшие колебания вызывают изменения настроений населения Украины и определенный уровень паники. При относительной стабильности курса, люди более оптимистично воспринимают действительность.

Рост стоимости коммунальных услуг (+122%) и индексов потребительских цен на товары и услуги первой необходимости (+20-50%) на фоне инфляции 40% заставляет перейти в режим экономии людей не только с низким доходом, но и тех, кто ранее не задумывался о необходимости экономии. Украинцы приспосабливаются к новому потребительскому поведению «умного потребления»: сокращают потребление товаров, покупают  самое необходимое, выбирают более дешевые аналоги или «уходят» из категории. Обязательно анализируют покупку, сопоставляют цена/выгода, ищут специальные предложения, акции, скидки.

Миграция внутри страны продолжается. Более 5% (по данным Министерства соц. Политики) населения страны вынужденно покинули свои дома. Но помимо перемещений внутри страны, растет количество людей, которые хотели бы выехать за пределы Украины. Так в Киеве, к примеру, по результатам исследования TNS online TRACK в июне, 20% опрошенных хотели бы покинуть Украину для постоянного проживания в другой стране.

При этом основной проблемой украинцы видят слабую активность правительства Украины в решении ключевых проблем: прекращение военных действий на Востоке страны, отсутствие видимых результатов в борьбе с коррупцией и люстрацией, затягивание процессов по проведению реформ и дальнейшее наращивание внешнего долга страны.

На этом фоне доверие в Правительству и Президенту существенно падает, а выборы в местные органы власти скорее всего по факту покажут расстановку предпочтений населения, существенно отличающуюся от национальных выборов 2014-го года. По текущим опросам населения, проведенных в конце июня КМИС, за партию Яценюка проголосовало бы сегодня всего 1,5% украинцев. 30% — до сих пор не определилось с возможным выбором.

 Люди не доверяют власти, но верят в Украинскую Армию и Церковь. 

Как никогда Украинцы нуждаются в защите и максимально проявляют взаимопомощь. 65% опрошенных никогда не могли бы представить себя в роли волонтера, помогающего Армии, переселенцам, а 11% еще полтора года назад не представляли, что переключатся на товары украинского производства (результат опроса UMG).

Сегодня же 19% украинцев уже покупают товары только украинского производства, а 51% хотели бы делать это чаще, но не всегда могут найти «украинскую» альтернативу иностранным маркам. В условиях роста цен на импортные товары украинский производитель может извлечь сейчас максимум возможностей для развития производства и роста потребительской базы.

Поддержка украинских производителей происходит не только со стороны украинского потребителя, но и со стороны медиа-селлеров. Так, к примеру, новый украинский производитель, который ранее никогда не рекламировался на телевидении, может получить дополнительную welcome скидку на размещение своей рекламной кампании.

Если говорить о тенденциях, которые наблюдаются в кризисный период среди рекламодателей, то это все, что связано с оптимизацией затрат и повышением эффективности, отдачи от вложенных в рекламу инвестиций. Рациональное и «умное» поведение потребителя стимулирует такую же реакцию рекламодателей.

 Рекламодатель должен четко понимать медиа-предпочтение своей целевой аудитории и максимально эффективно коммуницировать в релевантных каналах. Так ТВ по-прежнему лучше удерживает старшую аудиторию, недоохватывая молодежь, а более 80% молодых людей проводят время он-лайн. Соответственно, использование новейших методологий объединенного планирования ТВ+Интернет (широкий и точный охват плюс его дополнительная ценовая оптимизация) дает возможности для оптимального охвата всех целевых групп. Некоторые диджитал форматы для ряда аудиторий уже могут строить охват равный по потенциалу ТВ охвату. А развитие 3G Интернет соединения и рост пенетрации смартфонов будет и дальше стимулировать рост важности Интернета, как канала коммуникации. Востребованность Интернета в этом ключе стимулирует рост инфляции на рекламные каналы. Так ожидаемая инфляция к концу года для видео-форматов составит ~15%, тогда как инфляция на ТВ едва ли достигнет 10% (по прогнозам селлеров). Также интересен тренд развития небольших нишевых каналов. Крупные каналы теряют долю в пользу мелких каналов с более сегменированным и целевым контентом. 

 

Этот тренд так же напоминает пользование Интернет, где пользователь ищет и потребляет максимально интересный для него контент. Причем, на сегодняшний день, растет доля мультиканальности и параллельного потребления медиа-каналов. По факту, благодаря этому тренду потребитель уже не ощущает разницы между диджитал и «не» диджитал медийным контекстом, воспринимая общее рекламное пространство как единое для всех медиа.

Для рекламодателя здесь появляется возможность изменить свое привычное поведение и перейти не к покупке медиа-носителей, а к покупке медиа-форматов.

Кризис вносит коррективы и в развитие нон-диджитал и нон-ТВ каналов коммуникации. Для Наружной рекламы, Прессы и Радио влияние кризисных процессов более ощутимо.
Так инвестиции в прессу по итогам полугодия снизились на 33% и рост не прогнозируется.  
На радио падение рекламных инвестиций не так значительно – всего 6%, однако интересно изменение предпочтений слушателей. Украинцы теряют интерес к российской музыке и чаще слушают «свое».

Проседание рынка НР в большой степени связано со снижением инвентаря по двум причинам:
1) потеря Крыма и снижение кол-ва плоскостей на «проблемных» территориях на Востоке Украины
2) проверка и «чистка» плоскостей, установленных с нарушением законодательства. Только в Киеве было демонтировано порядка 170 незаконно-установленных плоскостей.
Так же снижение инвестиций в НР рекламодателей привело к уходу ряда мелких игроков с рынка и падение общего количества инвентаря на 26%. Выборы в региональные органы власти могут частично поддержать отрасль НР в осенний период, если не будет принята поправка к закону о запрете политической рекламы в средствах массовой информации.

В целом, не смотря на прогнозируемое падение рекламного рынка в этом году, можно говорить о достаточно быстром его восстановлении 1-2 года после кризиса, в случае относительной стабилизации экономической ситуации в Украине. 

 

 

 

 

 

Tags:


Notice: Undefined offset: 0 in /home/test2.reklamaster.com/html/wp-content/themes/onfleek/inc/df-core/views/df-content/df-post-layout-9.php on line 167

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Американские подростки тратят больше времени на YouTube, чем на Netflix

Американские подростки тратят больше времени на просмотр видео на YouTube, чем на Netflix. Об этом свидетельствуют данные исследования компании финансовых ...

Креативимо для тих, хто піклується

Агенція Leo Burnett Ukraine створила серію рекламних ТВ-роликів для мережі супермаркетів «Фора»

Herbalife Nutrition і ФК «Шахтар» продовжили співробітництво

ФК «Шахтар» і світовий експерт в області збалансованого харчування компанія Herbalife Nutrition оголошують про продовження співпраці. Як і раніше, Herbalife Nutrition виступатиме в якості Офіційного Партнера з харчування ФК «Шахтар».