Запоминаться и влиять

В 2018 году компания Nike потратила на рекламные и pr-коммуникации $3,58 млрд – это примерно в 3,5 раза больше всего украинского медиарынка. В мировые рекламные кампании вкладывают миллиарды долларов, чтобы их запомнили, а при случае вспомнили и купили. Кто-то делает проекты со звездами, отдавая семье Кардашьян миллион долларов за интеграцию, кто-то вкладывает в социальные проекты, кто-то создает запахи, спонсирует восхождение на гору или самый длинный прыжок с парашютом.

Чтобы остаться в памяти у аудитории, компании идут на эксперименты, жонглируя чувствами людей. В борьбе за высокие ROI рекламных кампаний, маркетологи со всего мира вкладывают усилия, чтобы создать рекламу, которую заметят, запомнят и залюбят. Есть удачные и не очень примеры их стараний.

Скандал сессия

Свежий российский кейс – рекламная кампания Reebok «Пересядь с иглы мужского одобрения» –сильно резонировала в обществе. Задача была дублировать международную кампанию #BeMoreHuman, назвав ее #НиВКакиеРамки. Признав ее «унизительной», бренд удалил ее из сети. Кто-то из руководства Reebok успел извиниться, а маркетинг-директор даже уволиться. Сперва кажется, что такая реклама должна нанести непоправимый ущерб бренду, но онлайн-ретейлы рапортовали о 20%-м росте покупок спортивной одежды и обуви бренда. Запоминаться и влиять. Разве не об этом мечтают бренды?

Второй пример поражения и победы встречается у спортивного бренда Nike. В честь 30-ти летия слогана «Just do it» сняли рекламу с футболистом Колином Каперником. Компанию обвинили в поддержке неуважительного поступка футболиста, в протест люди жгли обувь и вещи бренда, а акции упали на 3,2%. Волна негатива и несколько тысяч статей в СМИ сделали свое дело, люди начали активно покупать и через 10 дней акции поднялись в цене на 7%. В итоге рекламная кампания получилась отличной инвестицией в бренд.

Подобные рекламные кампании запомнятся надолго, а влияют уже сейчас, это можно посчитать в финансовом эквиваленте.

Вау\шок контент

Любая из существующих религий написана по формуле «запоминайся и влияй». Мы помним наизусть заповеди и знаем, как нужно поступить, чтобы «не мучала совесть». Многие бренды мечтают стать религией для своего потребителя, и у Apple это получилось. Все началось с шокирующей для современников рекламы «1984», снятой Ридли Скоттом. Не это ли является настоящим экспериментом, вызовом себе и бренду? На подобное могут пойти те, кто верит в продукт и хочет заставить верить в него остальных.

Великий копирайтер Дойл Дейн, создавая рекламу нового Volkswagen Beetle в 1958 году в США, обыграл смерть. Ролик показал автомобиль желанным объектом.

Критики взялись за перо и начали критиковать бренд, а молодому поколению понравилось. Показ ролика приходился как раз на расцвет культуры битников, у которых смерть воспринималась таким же естественным процессом, как и прием пищи. Стоит ли говорить, что ЦА бренда были молодые люди, малого и среднего достатка, которые не могли позволить себе маслкар?

Идеи, которые запоминаются, зачастую кажутся странными, вопиющими и граничащими со скандалом или провалом. История запомнила те рекламные кейсы, которые идут в ногу со смелостью, драмой, острым копирайтом и инновациями.

Повторенье – мать ученья

Людям свойственно запоминать вау\шок контент или же навязчивые повторения сообщений. Все остальное теряется в современном инфошуме.

Для того, чтобы запомниться, не обязательно делать резкие заявления, подвергать бренд репутационным рискам и погрязнуть в скандалах, став героем сплетен. Можно долго и упорно лоббировать слоган в свою ЦА, как это делали с «Just do it». Его повторяют на протяжении 40 лет, упомянут миллионы раз в рекламных роликах, фотографиях, на витринах магазинов, бирках и вещах. Став манифестом спорта, здоровья, бега, марафона, триатлона, бодипозитива и кто знает, какими еще рычагами он будет пользоваться, чтобы остаться у нас в памяти как можно дольше. Покупают не футболку, а фразу «Just do it».

Или же всем знакомый кейс, рекламное сообщение бренда Tide «Вы всё ещё кипятите? Тогда мы идём к вам!»

Этим приемом успешно пользуются фармацевтические компании. Они создают среднебюджетный контент, который массово запускают во всех каналах коммуникации. Качество сообщения не всегда на высоком уровне, но в этой схватке выигрывает количество.

Руководствуясь чувствами

Основа нейромаркетинга состоит из 4 каналов влияния на поведение человека:

  • зрение — визуальные эффекты;
  • обоняние — запахи;
  • слух — аудио, звуки;
  • вкус;
  • осязание — тактильные ощущения.

Один из примеров «запоминаться и влиять» приходится на модный бренд Balensiaga. Демна Гвассалия, он же креативный директор бренда, переосмыслил подход к high fashion.

Качественная картинка = высокая стоимость.

В случае с Balensiaga, не красивая, вычурная, конфликтная картинка = очень высокая стоимость. Футболки с принтами раскупают по 400$, чтобы приблизиться к искусству, стать частью модного прорыва. Стоит взглянуть на социальные сети бренда, и вам вполне реально могут показаться парни из Троещины или Борщаговки.

Многие бренды подражают стилю Balensiaga, тем самым подтверждая философию «запоминайся и влияй», а сам бренд выходит на оборот в 1 млрд $ в год.

Что же касается работы с обонянием, то в этом сегменте абсолютным чемпионом стала всемирная сеть фастфуда McDonald’s. Вы наверняка замечали, что запах во всех точках питания по всему миру одинаковый. Несмотря на то, что ингредиенты и сами блюда отличаются, запах «такой же, как в детстве». Компания International Flavours and Fragrance специализируется на производстве ароматизаторов, она же создала запах для McDonald’s и  сотен других брендов. Запах «мака» вызывает желание голода, а наш мозг предлагает подкрепиться. Не это ли есть философия «запоминайся и вляй» в действии?..

Чтобы выбрать свой формат запоминаться, а затем влиять на аудиторию, нужно не бояться быть собой. Бренды опираются на успех лидера рынка и пытаются повторить, тем самым, загоняя свою индивидуальность в угол. Здоровый эгоизм – тренд современности, позвольте ему войти в бренд.

Об авторе:

Дмитрий Андреев, генеральный продюсер MOON Studio

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

День М — один день в году ценою в жизнь

Благотворительный фонд «Квитна» инициировал проект «День М». Серия принтов напоминает о профилактике рака молочной железы, о необходимости отложить свои ежедневные дела и найти время для действительно важного.

Валерия Яковенко стала арт-директором креативного пространства UNDERHUB

Киевскому креативному пространству UNDERHUB в этом году исполнилось три года. Последний из них проект проходит серьёзные преобразования. Ещё летом 2018 года в проект зашли новые партнёры — агентство POPEL Agency. А в этом месяце у пространства появился новый арт-директор — ...

ПУМБ запустил весеннюю рекламную кампанию в поддержку депозитов

Первый Украинский Международный Банк (ПУМБ) начал год с рекламной кампании в поддержку депозитных продуктов. Основной целевой аудиторией в рамках кампании банк выбрал украинцев, которые имеют культуру накопления средств, но предпочитают депозитам альтернативные способы сбережения.