Запоминаться и влиять

В 2018 году компания Nike потратила на рекламные и pr-коммуникации $3,58 млрд – это примерно в 3,5 раза больше всего украинского медиарынка. В мировые рекламные кампании вкладывают миллиарды долларов, чтобы их запомнили, а при случае вспомнили и купили. Кто-то делает проекты со звездами, отдавая семье Кардашьян миллион долларов за интеграцию, кто-то вкладывает в социальные проекты, кто-то создает запахи, спонсирует восхождение на гору или самый длинный прыжок с парашютом.

Чтобы остаться в памяти у аудитории, компании идут на эксперименты, жонглируя чувствами людей. В борьбе за высокие ROI рекламных кампаний, маркетологи со всего мира вкладывают усилия, чтобы создать рекламу, которую заметят, запомнят и залюбят. Есть удачные и не очень примеры их стараний.

Скандал сессия

Свежий российский кейс – рекламная кампания Reebok «Пересядь с иглы мужского одобрения» –сильно резонировала в обществе. Задача была дублировать международную кампанию #BeMoreHuman, назвав ее #НиВКакиеРамки. Признав ее «унизительной», бренд удалил ее из сети. Кто-то из руководства Reebok успел извиниться, а маркетинг-директор даже уволиться. Сперва кажется, что такая реклама должна нанести непоправимый ущерб бренду, но онлайн-ретейлы рапортовали о 20%-м росте покупок спортивной одежды и обуви бренда. Запоминаться и влиять. Разве не об этом мечтают бренды?

Второй пример поражения и победы встречается у спортивного бренда Nike. В честь 30-ти летия слогана «Just do it» сняли рекламу с футболистом Колином Каперником. Компанию обвинили в поддержке неуважительного поступка футболиста, в протест люди жгли обувь и вещи бренда, а акции упали на 3,2%. Волна негатива и несколько тысяч статей в СМИ сделали свое дело, люди начали активно покупать и через 10 дней акции поднялись в цене на 7%. В итоге рекламная кампания получилась отличной инвестицией в бренд.

Подобные рекламные кампании запомнятся надолго, а влияют уже сейчас, это можно посчитать в финансовом эквиваленте.

Вау\шок контент

Любая из существующих религий написана по формуле «запоминайся и влияй». Мы помним наизусть заповеди и знаем, как нужно поступить, чтобы «не мучала совесть». Многие бренды мечтают стать религией для своего потребителя, и у Apple это получилось. Все началось с шокирующей для современников рекламы «1984», снятой Ридли Скоттом. Не это ли является настоящим экспериментом, вызовом себе и бренду? На подобное могут пойти те, кто верит в продукт и хочет заставить верить в него остальных.

Великий копирайтер Дойл Дейн, создавая рекламу нового Volkswagen Beetle в 1958 году в США, обыграл смерть. Ролик показал автомобиль желанным объектом.

Критики взялись за перо и начали критиковать бренд, а молодому поколению понравилось. Показ ролика приходился как раз на расцвет культуры битников, у которых смерть воспринималась таким же естественным процессом, как и прием пищи. Стоит ли говорить, что ЦА бренда были молодые люди, малого и среднего достатка, которые не могли позволить себе маслкар?

Идеи, которые запоминаются, зачастую кажутся странными, вопиющими и граничащими со скандалом или провалом. История запомнила те рекламные кейсы, которые идут в ногу со смелостью, драмой, острым копирайтом и инновациями.

Повторенье – мать ученья

Людям свойственно запоминать вау\шок контент или же навязчивые повторения сообщений. Все остальное теряется в современном инфошуме.

Для того, чтобы запомниться, не обязательно делать резкие заявления, подвергать бренд репутационным рискам и погрязнуть в скандалах, став героем сплетен. Можно долго и упорно лоббировать слоган в свою ЦА, как это делали с «Just do it». Его повторяют на протяжении 40 лет, упомянут миллионы раз в рекламных роликах, фотографиях, на витринах магазинов, бирках и вещах. Став манифестом спорта, здоровья, бега, марафона, триатлона, бодипозитива и кто знает, какими еще рычагами он будет пользоваться, чтобы остаться у нас в памяти как можно дольше. Покупают не футболку, а фразу «Just do it».

Или же всем знакомый кейс, рекламное сообщение бренда Tide «Вы всё ещё кипятите? Тогда мы идём к вам!»

Этим приемом успешно пользуются фармацевтические компании. Они создают среднебюджетный контент, который массово запускают во всех каналах коммуникации. Качество сообщения не всегда на высоком уровне, но в этой схватке выигрывает количество.

Руководствуясь чувствами

Основа нейромаркетинга состоит из 4 каналов влияния на поведение человека:

  • зрение — визуальные эффекты;
  • обоняние — запахи;
  • слух — аудио, звуки;
  • вкус;
  • осязание — тактильные ощущения.

Один из примеров «запоминаться и влиять» приходится на модный бренд Balensiaga. Демна Гвассалия, он же креативный директор бренда, переосмыслил подход к high fashion.

Качественная картинка = высокая стоимость.

В случае с Balensiaga, не красивая, вычурная, конфликтная картинка = очень высокая стоимость. Футболки с принтами раскупают по 400$, чтобы приблизиться к искусству, стать частью модного прорыва. Стоит взглянуть на социальные сети бренда, и вам вполне реально могут показаться парни из Троещины или Борщаговки.

Многие бренды подражают стилю Balensiaga, тем самым подтверждая философию «запоминайся и влияй», а сам бренд выходит на оборот в 1 млрд $ в год.

Что же касается работы с обонянием, то в этом сегменте абсолютным чемпионом стала всемирная сеть фастфуда McDonald’s. Вы наверняка замечали, что запах во всех точках питания по всему миру одинаковый. Несмотря на то, что ингредиенты и сами блюда отличаются, запах «такой же, как в детстве». Компания International Flavours and Fragrance специализируется на производстве ароматизаторов, она же создала запах для McDonald’s и  сотен других брендов. Запах «мака» вызывает желание голода, а наш мозг предлагает подкрепиться. Не это ли есть философия «запоминайся и вляй» в действии?..

Чтобы выбрать свой формат запоминаться, а затем влиять на аудиторию, нужно не бояться быть собой. Бренды опираются на успех лидера рынка и пытаются повторить, тем самым, загоняя свою индивидуальность в угол. Здоровый эгоизм – тренд современности, позвольте ему войти в бренд.

Об авторе:

Дмитрий Андреев, генеральный продюсер MOON Studio

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Лояльний покупець: і все-таки де у нього кнопка?

22-23 жовтня 2019 року в Києві відбудеться ювілейний XV Міжнародний форум "Лояльний покупець: де у нього кнопка?" і III Customer Experience Show.

Чому саме ти?

Із таким провокативним запитанням ПРАВЕКС БАНК звернувся до людей у новій комунікаційній кампанії для кредитної програми «Європейський персональний кредит». А також попросив заповнити форму і вказати, чому саме він чи вона повинен отримати від банку цю гаряченьку пропозицію.

Как был создан День воздухоплавания Украины

15 сентября во время национального флешмоба по запуску воздушных шаров NEBO ideas agency создали День воздухоплавания Украины.